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11月28日，游客在廣西壯族自治區(qū)柳州市融安縣長安鎮(zhèn)騎樓老街的夜市品嘗當(dāng)?shù)匦迈r的瓜菜。 |
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河北省石家莊市著力打造集美食、娛樂、購物、非遺等于一體的夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)圈，豐富市民夜生活。圖為不久前，當(dāng)?shù)厥忻裨跒忱飶R步行街參觀非遺展示。 |
說起“24小時營業(yè)制”，多數(shù)消費(fèi)者會想到網(wǎng)吧、藥店等行業(yè)。如今，不少餐廳、奶茶店也開始探索“超長待機(jī)”。近年來，餐飲行業(yè)的這種新動向引起了消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。商家為何主動向“超長待機(jī)”轉(zhuǎn)型？24小時營業(yè)帶來成本和收益變化，怎樣算賬？如何更好激發(fā)全天候經(jīng)營模式的發(fā)展?jié)摿Γ?/p>
順應(yīng)消費(fèi)需求，打造全時段經(jīng)營場景
深夜想喝杯熱乎乎的奶茶？可以在許多城市，這樣的服務(wù)已滲透到居民日常中。
“我家樓下底商有家奶茶店，以前都是早上營業(yè)、晚上打烊。前段時間，我凌晨出門趕飛機(jī)，發(fā)現(xiàn)這家店已經(jīng)改成‘全天不打烊’營業(yè)了。”北京市海淀區(qū)居民俞波說，自己在一家大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)總部上班，并在附近安家，“這個公寓租住的大多是年輕白領(lǐng)，消費(fèi)能力比較強(qiáng)，帶動附近商家從早餐時間‘卷’到夜宵時間。從我搬來到現(xiàn)在，已經(jīng)有不止一家底商改成24小時營業(yè)制了”。
阿里巴巴發(fā)布的報告顯示，每晚11時到12時之間，餓了么平臺還在營業(yè)的餐飲商戶超83%；零點(diǎn)之后仍在營業(yè)的商戶比例則超過60%。
以深受年輕消費(fèi)者喜愛的飲品行業(yè)為例，國內(nèi)多家主流茶飲品牌已相繼開出了24小時營業(yè)門店，包括喜茶、霸王茶姬、古茗、茶百道、蜜雪冰城、滬上阿姨、檸季、茉莉奶白、甜啦啦等品牌。
在餐飲行業(yè)，24小時營業(yè)制也從連鎖快餐品牌向其他類別餐廳擴(kuò)展。老鄉(xiāng)雞、遇見小面、超意興等快餐品牌，都開出了一些24小時門店。以遇見小面為例，該品牌自2018年開出首家“24小時不打烊”門店后，不斷強(qiáng)化全時段經(jīng)營理念，全天候模式門店比例不斷提升，并增加了早餐業(yè)務(wù)。長期深耕“24小時營業(yè)制”的連鎖快餐品牌也在發(fā)力。如麥當(dāng)勞、肯德基通過麥咖啡和肯悅咖啡“店中店”等形式，推動打造包括早市、午市、下午茶、晚市、宵夜市、外賣等全時段經(jīng)營場景。
業(yè)內(nèi)人士分析，更多餐飲商家選擇24小時營業(yè)，是為了順應(yīng)居民消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，主動算“時間賬”的結(jié)果。
有機(jī)構(gòu)測算，中國夜間經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模已超過50萬億元。商務(wù)部發(fā)布的《城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報告》顯示，大型購物中心每晚6時至10時的消費(fèi)額占比超過全天的1/2。美團(tuán)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年以來，餐飲類商家“24小時營業(yè)”搜索量大幅上升，這一趨勢甚至擴(kuò)展至?xí)?、便利店等行業(yè)，顯示出居民夜間消費(fèi)需求在增長。
有穩(wěn)定客流的商家，更能嘗到“超長待機(jī)”甜頭
晚上9點(diǎn)以后，特別是秋冬季節(jié)的夜晚，消費(fèi)量有多大？
在北京市南二環(huán)地區(qū)的一處居民住宅區(qū)附近，筆者連續(xù)多日探訪幾家24小時奶茶店和便利店，觀察其每晚10時至次日凌晨2時的營業(yè)情況。在這里，奶茶店訂單以外賣為主，每30分鐘銷量約為10—30杯，其中周末營業(yè)額更高；便利店客流相對較低，每30分鐘客流在10人以下。不過，這類便利店多在凌晨1時前后補(bǔ)貨，店鋪值班人員說實行24小時營業(yè)制有利于鮮食上貨和銷售，更好應(yīng)對次日5時—7時出現(xiàn)的早餐檔客流高峰。
中國社會科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所研究員張小溪分析，商家延長經(jīng)營時間，既釋放了經(jīng)營主體活力，也為消費(fèi)者提供了豐富的消費(fèi)選擇、創(chuàng)造了新的就業(yè)機(jī)會。夜間經(jīng)營活動除了需要運(yùn)營工作人員，也需要一批安保、清潔、交通等配套服務(wù)人員。此外，夜間消費(fèi)升溫還惠及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，包括智能照明、安防監(jiān)控、在線支付等，為上下游產(chǎn)業(yè)帶來更多發(fā)展機(jī)遇。
對商家而言，延長經(jīng)營時間既帶來了更多營業(yè)額，也意味著更高的經(jīng)營成本。北京一家較早實行24小時營業(yè)制的餐飲品牌負(fù)責(zé)人表示，24小時運(yùn)營會顯著加快廚房設(shè)備折舊，人力成本也比一般酒樓多30%左右，一般的餐飲主體難以承受高額運(yùn)營成本，開展夜間經(jīng)營需慎重。茶百道相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年上半年，茶百道國內(nèi)門店總數(shù)超8000家，24小時門店占700家左右，仍屬于少數(shù)。由于各地的氣候氣溫條件不同、具體選址的商圈條件不同，是否繼續(xù)鋪開還需各區(qū)域、各門店根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H情況靈活調(diào)整運(yùn)營策略。
向24小時營業(yè)制拓展的店家主要有哪些特點(diǎn)？
餓了么發(fā)布的《24小時奶茶消費(fèi)報告》顯示，全國實行24小時營業(yè)制的奶茶門店絕大多數(shù)集中在夜經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，90%位于冬季夜短且氣候溫和的南方城市。夜間外賣訂單中，65%來自住宅區(qū)，13%來自寫字樓。
據(jù)分析，對于房租成本占總成本比重較高、客流穩(wěn)定的商家而言，在店面租金不變的前提下，拓展夜間營業(yè)時段，能有效提高店面的盈利能力。換言之，有穩(wěn)定客流的商家，更有可能嘗到“超長待機(jī)”的甜頭。
“我們附近的酒吧多，體育場也常承辦球賽、演唱會，能帶來大量吃宵夜和早點(diǎn)的顧客。深夜檔賣燒烤、天亮后賣早餐，客人比正餐時段還多。雖然全天營業(yè)會增加人工、材料方面的成本，但算總賬還是賺得多。”北京市朝陽區(qū)一家24小時營業(yè)餐廳負(fù)責(zé)人說。
釋放全天經(jīng)營模式潛力
據(jù)了解，多數(shù)24小時營業(yè)制餐飲門店仍面臨夜間客流不穩(wěn)定問題，特別是在夜宵檔和早餐檔之間的“0時—5時”時段，營業(yè)額衰減趨勢明顯。采訪中，多個商家表示，僅憑夜間客流和營業(yè)額，難以覆蓋這一時段產(chǎn)生的成本。
不少連鎖品牌下功夫挖掘白天低谷時段的消費(fèi)潛力，提高工作日上午檔、下午檔等時段的獲客力。
以咖啡為例：在餐飲業(yè)態(tài)中，現(xiàn)制咖啡的每日銷售高峰多在早間時段。為提升全天候獲客能力，近年各大咖啡連鎖品牌推出更多茶飲產(chǎn)品，搶占下午茶時間段。如瑞幸推出輕乳茶產(chǎn)品“輕輕烏龍”，推廣“上午咖啡，下午茶”消費(fèi)模式，相關(guān)產(chǎn)品首月銷量即突破4400萬杯。星巴克推出“茶開朵朵”系列新品，通過“早咖、午茶、晚酒”滿足全天消費(fèi)需求。
充分釋放餐飲業(yè)全天經(jīng)營模式的發(fā)展?jié)摿?，不僅要靠商家自己。業(yè)內(nèi)人士分析，提高夜間經(jīng)濟(jì)活力離不開相應(yīng)的支持政策和配套設(shè)施。例如，配套設(shè)施建設(shè)水平的提升，能夠擴(kuò)大商家的獲客半徑。在目前國內(nèi)城市公共交通運(yùn)營時間有限的背景下，可考慮在周末、節(jié)假日等時段，適當(dāng)延長公交車、地鐵運(yùn)行時間，增加貫穿夜間經(jīng)濟(jì)示范街區(qū)的夜間公交線路。
一些夜間經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市，已出臺一系列針對全天運(yùn)營商家的服務(wù)舉措。如北京持續(xù)開展“夜京城”系列活動，鼓勵企業(yè)延長營業(yè)時間，豐富夜間消費(fèi)供給，并優(yōu)化夜間公共交通服務(wù)，保障市民和游客便利出行；打造“深夜食堂”特色餐飲街區(qū)，計劃培育約6000家具備較強(qiáng)數(shù)字化營銷能力的餐飲商戶。上海設(shè)置“夜間區(qū)長”和“夜生活首席執(zhí)行官”，專門負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)和管理夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展，解決夜間經(jīng)濟(jì)中各利益主體的糾紛，維護(hù)運(yùn)行秩序。
張小溪認(rèn)為，商家延長營業(yè)時間、擴(kuò)容產(chǎn)品服務(wù)供給，有利于活躍夜間消費(fèi)，拓展經(jīng)濟(jì)活動空間。這不僅能夠提升居民幸福感，也將為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展注入更多動力。未來，夜間消費(fèi)作為城市發(fā)展的新引擎和消費(fèi)領(lǐng)域的新增長點(diǎn)，潛力巨大、前景廣闊。“下一步應(yīng)繼續(xù)發(fā)掘夜間消費(fèi)發(fā)展?jié)摿?，依托新技術(shù)力量，結(jié)合各地資源稟賦打造有特色的夜間消費(fèi)場景，更好滿足居民多元化、多層級、高品質(zhì)的消費(fèi)需求。”張小溪說。
